營銷策劃:2001年BORA轎車上市推廣計劃

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2020年12月7日08:02:32營銷策劃:2001年BORA轎車上市推廣計劃已關閉評論 401

2001年BORA轎車上市推廣計劃

提 要

一、DMG介紹

二、市場環境分析

三、品牌定位策略

四、創意表現

五、傳播策略

六、媒介策略

七、合作建議

市場環境分析

市場潛力巨大

汽車保有量非常低,美國每百人擁有56.5輛,日本為32.5輛,中國僅1.1輛。

GDP增長促進轎車消費,2000年我國GDP超過8.9萬億元,人均849美元。

國家政策鼓勵轎車發展,鼓勵個人購車、禁止各地方制定限制汽車使用、消費行為的政策。

20萬元以上的中高檔轎車市場將出現迅速增長的趨勢,2002年預計市場需求將達到24萬輛,較2000增長100%

我們的判斷

2000年人均GDP超過800美元,國家政策鼓勵轎車發展,國產轎車是未來市場競爭的主角,轎車私人化將成為未來轎車消費的一個趨勢,而國產轎車將在這個趨勢中扮演主角。

品牌定位策略

確保我們的市場站位比競爭對手高,確保BORA不僅是高性能產品,更是具文化內涵的產品。

國內轎車市場格局

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主要競品的定位

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主要競品的定位分析

產品定位方面:只有富康明確針對家用市場進行訴求。

理性利益方面:大多競爭對手均未深挖產品的核心性能,而是強調內外設置的舒適豪華和高品質。

感性利益方面:大多競爭對手均強調品牌帶來尊貴和高,尚生活的心理滿足,少有個性化的訴求。

自駕者需要什么?

轎車作為高關心度產品,消費者的需求不僅局限于感性的心理滿足,也對產品性能有明確的要求。而“強勁動力”是自駕者對產品性能的共同需求。

自駕者個性化特征明顯,他們已超越了將轎車當代步和顯示社會地位的工具;從重視別人的眼光,變得重視自我的感受,轎車將越來越成為展示消費者個性的工具。

自駕者對轎車的共同需求是:享受駕馭動力帶來的自我滿足。

BORA的特色

強勁的動力188碼的時速、15”車輪及寬軸距、適合空氣動力特性的楔形車身。

靈活的性能、伺服助力方向盤、自動排檔、動力轉向。

BORA的品牌目標

成為自駕車市場的領導品牌、成為第一個張揚自我個性的品牌、成為強勁動力的同義詞。

BORA的概念目標消費群

性別:大中企業中層管理者,較高學歷30—40歲已婚男性,興趣愛好體育運動、上網、旅游、電腦游戲等。

傳播策略

1、由于車展直接針對我們的目標消費群體,所以大型的車展我們都爭取參加,并始終貫穿“風暴女郎”、BORA車、風(象征強勁動力)三元素,形成BORA車的統一識別性;

2、采用直效行銷的傳播方式,和我們的消費者做最直接、有效的溝通,所有的活動都要配合直效行銷的實施,以達到最大的整合傳播效果。

兩大步驟

前期造勢階段(2001年8月—12月)

目的:傳播品牌概念,迅速建立品牌知名度

手段:以大眾傳媒、PR和Event為主,直效行銷的名單收集為輔

上市推廣階段(2002年1月---7月)

目的:提升品牌美譽度,促進產品旺銷

手段:以SP和直銷行銷為主,Event和大眾傳媒為輔

前期造勢階段:EVENT活動

BORA動力,開天辟地

——BORA新車下線儀式

目的:告知BORA車下線信息

時間:2001年8月

內容:1、擬邀請國際著名賽車手駕駛第一輛BORA車從生產線上行駛下來。

2、剪彩儀式后,分享巨大BORA車型蛋糕及香檳酒慶祝。

傳播策略:以軟性文章和報紙廣告為主,輔以網站信息,在財經類雜志和報紙上開辟頭版專欄,專訪大眾和一汽領導,介紹BORA車動力強勁的王者風范。

BORA啟動全新時代——2001年長春國際車展

目的:吸引媒體關注,傳播品牌概念

時間:2001年8月25日 — 28日

內容:

1、風暴女郎和BORA車共同演繹動力激情。

2、BORA車模送記者:對新聞記者贈送BORA車模。

3、專題片:介紹產品和相關信息

傳播策略:以軟性文章為主,輔以網站信息,同時在車展現場進行宣傳。

足球---“動力”源泉——中歐足球對抗賽

目的:傳播BORA動力十足的品牌個性

時間:2001年8月

地點:上海8萬人體育場

內容:由BORA贊助中國國家足球隊與意大利甲級勁旅足球對抗賽

傳播策略:以報刊、雜志硬性廣告為主,輔以網站信息,進行強勢宣傳; 同時在銷售終端進行宣傳。

前期造勢階段: PR活動——動力風暴,社區巡展

目的:使目標消費群更方便關注我們的新車,利用新聞炒作

獲取更大的社會反響,強化口碑宣傳和社會輿論

時間:2001年9月~2001年10月

地點:北京、長春、上海、廣州為先,向全國延伸

內容:1、將車展辦到社區,與目標消費群直接溝通

2、 風暴女郎與BORA共同演繹激情

傳播策略:以報刊軟性文章為主,輔以網站信息。

前期造勢階段: EVENT活動——新動力,新夢想

——BORA車新聞展示活動

目的:告知BORA車信息,傳播品牌概念

時間:2001年10月

地點:上海

內容:

1、以沖破雪崩突圍的方式出現產品和美女,以TVC的表現元素相呼應,加強記憶度

2、公布“BORA動力極限巡回賽”活動信息(武漢、深圳、上海三站比賽)

4、試乘、試駕

5、野餐會

傳播策略:以軟性文章為主,輔以網站信息。

前期造勢階段: EVENT活動

引發動力,超越極限——BORA動力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展

目的:確立品牌知名度和提升品牌美譽度

時間:武漢車展及武漢站巡回賽:2001年10月16日—19日

深圳車展及深圳站巡回賽:2001年11月16日—20日

上海車展及上海站巡回賽:2001年12月9日—16日

北京總決賽:2002年1月1日

內容:

1、巡回賽:和中央2臺“清風車影”節目合作,比賽加速度;從0加速到一定時速所需的最短時間 為考核標準。

2、車展:

1)風暴女郎,激情登場

2)專題片:介紹產品和相關信息

傳播策略:以軟性文章為主,輔以網站信息,同時在銷售終端和車展現場進行宣傳。

前期造勢階段: EVENT活動:積聚動力、共創輝煌

——經銷商展示會

目的:為建設BORA銷售通路做鋪墊,鑄造雙贏之路

時間:2001年11月

內容:

1、營銷論壇:邀請國外汽車營銷專家,做西方最新汽車營銷戰略講演

2、向經銷商展示BORA車

3、試乘、試駕

傳播策略:以軟性文章為主,輔以網站信息。

正式上市階段:SP活動:心動世界杯 BORA與你共狂歡

目的:促進銷售,強化BORA激情、動力的品牌個性。

時間:2002年3月~2002年5月

地點:全國

內容:1、凡在活動期間購買BORA車者均可參加抽獎,中 獎者將由BORA組團前往日韓親身感受世界杯激情動感。

傳播策略:以報刊、雜志硬性廣告為主,輔以網站信息,進 行強勢宣傳; 同時利用終端及車展進行宣傳。

正式上市階段:EVENT活動:動力·BORA——北京車展

目目的:提升品牌美譽度、宣布初戰告捷、促進新的銷售高潮到來。

時時間:2002年6月

內容:

1、情景?。和ㄟ^演員的肢體語言演繹BORA帶給人們激情和歡樂的時尚生活

2、證言專題片:播出天南海北的BORA車主和BORA車相處的生活片斷,展現BORA車在車主事業、家庭中扮演不可缺少的角色,由車主現身說法:因擁有BORA車而使生活更加精彩。

傳播策略:以軟性文章為主,輔以網站信息,同時在銷售終端和車展現場進行宣傳。

貫穿整個階段:直效行銷——BORA真情相約

時間:2001年8月~2002年7月

目的:與最有價值的顧客做最直接的溝通,從而帶動現實的銷售。

內容:

1、通過巡展、精英榜、網絡等活動收集建立消費者檔案;

2、建立免費電話和消費者資料庫,通過對消費者資料的分析,確定準客戶、 高關注度客戶和低關注度客戶;

3、向準客戶發送DM,邀請準客戶帶著妻子或情人到最近的銷售店看車;

4、對如約而至的準客戶贈送激情香水;

5、利用資料庫,在節假日做系列PR、SP活動,長期維持消費者的品牌誠度。

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